Кембриджський словник назвав словом 2024 року manifest (“маніфестувати”). Однак для українців вже як три роки таким словом є донат. Соцмережі перетворилися на потужні майданчики зборів, а розіграші, пісні чи аукціони стали звичним способом масово збирати кошти на благодійні цілі.
Проте благодійність за часи війни змінилася. Чи дійсно люди стали менше донатити, і прості збори на РЕБ чи дрони більше не працюють? Поговорили з представницями UAnimals, “Повернись Живим” та Zagoriy Foundation.
"Повернись Живим"
Благодійність в Україні за останні три роки суттєво змінилася. Війна затягнулася. Кожен з нас тепер має у війську когось із близьких, тож кількість зборів побільшала. Вони стали різноманітнішими за наповненням. Втім, пересічному благодійнику подекуди важко розібратися, яку з ініціатив варто підтримати у першу чергу. Як наслідок, збори потроху почали перетворюватися на комунікаційні кампанії, у які залучені десятки людей.
Так, стають популярними збори-аукціони, де можна купити гілочку абрикоса від Байдака або куртку Залужного; збори-лотереї, де лотом може бути мерч від “Повернись живим”, а може — нова квартира в Києві; збори-кліпи з найпопулярнішими українськими артистами й блогерами тощо. Ці активності допомогли зробити благодійність більш масовим явищем. Тепер це не те, на чому розуміється лише невелике коло людей, які вже закрили свої базові потреби й хочуть поговорити про високе. Благодійність сама стала “базою” і хорошим тоном.
Ми залучаємо до підтримки армії як бізнеси й державні компанії, так і приватних осіб. З усіма говоримо їхньою мовою і через зручні канали комунікації. Десь це може бути особиста зустріч, під час якої ми детально розповідаємо про ефективність тих чи інших проєктів для Сил оборони. А десь це смішний кліп, в якому співають про кейсевак або гвинтівку. Працює усе, що доречне і що зрозуміле.
Також намагаємося пропонувати усі доступні інструменти для підтримки армії або адміністративної діяльності фонду. Ми присутні у мобільних додатках найбільших банків країни, тож будь-хто зручно може перерахувати на “Повернись живим” свій кешбек. Крім того, на сайті маємо опцію підписки на донейти для армії й на підтримку фонду. Це зручно як для людей, які люблять планувати свої бюджети на благодійність, так і для ПЖ (“Повернись Живим”), оскільки ми можемо розраховувати на регулярні надходження й без оголошення зборів закривати частину потреб армії.
Надходження у наш фонд з 2022 року зберігаються приблизно на тому самому рівні, тобто в середньому приблизно 4 мільярди гривень на рік. Але співвідношення між внесками бізнесів та фізичних осіб змінилося. Частка надходжень від приватних благодійників цьогоріч стабільно зменшувалася.
Проте реально. Сьогодні саме креатив допомагає зробити збір помітним. Бо якщо інформація викликає емоції, її будуть поширювати. Втім, і без креативу можна залучати донейти — значно важливішу роль відіграє репутація фондів та окремих волонтерів. Люди не будуть донейтити тим, кому не довіряють. Тому найбільше зусиль усі ці роки ми вкладали у нашу публічну звітність — щоб кожен міг в режимі реального часу на нашому сайті побачити й надходження, і витрати.
UAnimals
З початком повномасштабного вторгнення благодійність в Україні набула нового змісту та масштабу. Вона стала відповіддю на нагальні виклики війни, а зараз вона набуває риси сталої складової суспільного життя.
Свіже дослідження від Zagoriy Foundation демонструє, що залученість українців до благодійності залишається високою навіть через кілька років після початку війни. Зокрема, відсоток людей, які робили пожертви, зріс із 65% у 2022 році до 73% у 2024 році. Це свідчить про формування звички до системної підтримки важливих ініціатив.
Крім того, збільшилася частка людей, які займаються волонтерством: з 39% у 2022 році до 43% у 2024 році. У нашій організації ми також відзначаємо зростання спільноти волонтерів, які готові долучатися до роботи. Навіть за складних умов, наприклад, в евакуації тварин з зон ведення бойових дій.
Зміни торкнулися і форм благодійності. Українці все більше використовують цифрові платформи для донатів, розвивають корпоративну соціальну відповідальність і підтримують локальні ініціативи. Щодо донатів, то обсяги залишаються стабільними, що ми регулярно відображаємо у своїх звітах. Проте, варто зазначити, що залучення кожної гривні зараз потребує значно більше ресурсів. Так, комунікаційні кампанії стали складнішими, обсяги роботи нашої команди зросли, а рекламне просування потребує більших інвестицій. Тому сьогодні наш головний виклик — залучати нових донорів, в тому числі іноземні фонди, а також формувати сталі механізми фінансування.
Також існує тенденція, що люди перш за все хочуть донатити на перемогу. Як жартують у колах фандрейзерів, українці донатять переважно на “смерть русні”. Але попри все, українці показують і готовність рятувати тварин та довкілля. UAnimals входять у топ 5 фондів, яким готові допомагати. Це 5% населення України. 14% протягом останнього року хоча б раз донатили UAnimals. Для нас це про те, що люди цінують нашу прозорість, сталий порятунок тварин та постійний вклад, а також що гуманність є невід’ємною цінністю українців.
Більшість коштів в UAnimals надходить через краудфандинг, тобто завдяки донатам від фізичних осіб. Щодо інновацій, то ми приділяємо особливу увагу якісній комунікації з нашою аудиторією. Вона побудована на емоціях, довірі та креативі. Ми намагаємося не просто інформувати, а розповідати історії, які резонують із людьми.
Один із цікавих напрямків, який ми активно розвиваємо, — благодійний магазин. Це не лише джерело фінансування, але й спосіб об'єднати спільноту. У магазині люди можуть придбати красиві та стильні товари для дому, одяг, підтримуючи таким чином тварин. Він також виконує роль платформи для поширення цінностей і місії UAnimals.
Що працює для залучення донатів:
- Емоційна та креативна комунікація: історії про тварин, які отримали допомогу, створюють сильний відгук і мотивують людей долучатися.
- Підписки: стабільні щомісячні донати дозволяють планувати діяльність та реагувати на кризи.
- Прозорість та довіра: регулярна звітність допомагає підтримувати лояльність донорів.
Що не працює:
- Відсутність професіоналізму: як у наданні допомоги, так і в комунікації. Люди швидко втрачають довіру до організацій, які не відповідають своїй місії.
- “Душніловка”: комунікація, яка тисне на жалість або перебільшує проблеми, частіше відштовхує, ніж залучає.
- Штучно створені конфлікти: це відвертає увагу від головної мети й шкодить репутації.
Таким чином, для нас важливо не лише залучати кошти, а й будувати спільноту однодумців, яка поділяє наші цінності та готова підтримувати нас у довгостроковій перспективі.
Zagoriy Foundation
Щороку британська благодійна організація Charities Aid Foundation (CAF) проводить дослідження World Giving Index (Світовий рейтинг благодійності). Україна у цьому рейтингу пройшла шлях від 101 місця у 2019 до 2 місця у 2023 році. Ці дані відображають силу громадянського суспільства в Україні перед обличчям ворога: спершу нас згуртувала пандемія, потім – повномасштабне вторгнення росії.
Цьогорічне дослідження благодійності від Zagoriy Foundation показало, що хоча третій рік повномасштабного російського вторгнення і можна назвати роком рутинізації війни, проте це зовсім не означає, що українське суспільство втомилось бути залученим у благодійність. Після різкого зростання у 2022 році, індекс поширення благодійності у 2024 знизився всього на один пункт — з 7.7 до 6.7.
Також є загальнонаціональне дослідження що Щедрого вівторка — міжнародного благодійного руху за щедрість, який виник у США у 2012 році, та який ми проводимо щороку в Україні. Воно показало, що благодійність в українському суспільстві має риси несистемної. Люди схильні віддавати пріоритет адресній допомозі близькому колу, а не організаціям.
Таким чином участь у благодійності за останній рік взяли 86% українців. Основними мотивами є:
- співчуття (33%),
- патріотизм (17%)
- почуття обов’язку (16%)
Більше статистики тут.
Ми в команді також вивчаємо досвід бізнесів у сфері корпоративної соціальної відповідальності. Ще декілька років тому компанії переважно робили добро тихо, не виносячи на широкий загал. На щастя, зараз це змінюється. У багатьох українських бізнесів з’явилися цілі відділи КСВ (корпоративної соціальної відповідальності), а наявність політики небайдужості стає дедалі важливішою для вибору нового роботодавця. Наші компанії проводять благодійні проєкти, донації крові, допомагають безпритульним тваринам. І таких варіантів багато.
Головне, щоб ідея була співзвучною цінностям компанії, відгукувалася співробітникам і говорила про добро голосно!
Додаткова авторка: Дарʼя Янушкевич
