Війна повністю перекроїла усі звичні моделі комунікації українських брендів — як з українцями, так і зі світом. Сьогодні мало просто виготовляти продукт чи надавати послугу, необхідно нести сенси й бути соціально відповідальним бізнесом. Як ніхто інший у цьому розуміються піарники, які й забезпечують результативну комунікацію бренду зі споживачем.
Ця історія про те, як піар змінює світ та уявлення про Україну. Про комунікацію з бізнесом та виклики сьогодення, про запуск власної справи, пошук надійної команди та реалізацію мрії. В інтерв’ю виданню "Наш Київ" засновниця агенції ETER Альона Лапенко розповіла, чим сьогодні живе українська креативна індустрія і яка роль піару у майбутній відбудові країни.
Початок
— Як і коли виникла ідея створити власну комунікаційну агенцію?
Я завжди знала, що матиму власну справу. Ще у 21 рік були перші спроби побудувати свій бізнес. І ось коли я потрапила у піар, почала активно ним займатися, то зрозуміла, що це моє. Всі навколо радили відкривати власну піар-агенцію, та я відкидала цю ідею.
Усе змінилося в лютому з початком повномасштабної війни, коли багато проєктів закрили. Я зрозуміла, що всі ми, так чи інакше, залишилися без роботи. Водночас почали з’являтися запити від благодійних організацій про допомогу та консультацію. З травня з’явилися і робочі запити. Тож вирішила це оформити й відкрити агенцію. Офіційне оголошення зробила вже у червні.
— Якими були перші кілька місяців роботи, розкажіть про перші проєкти?
Перші місяці роботи були активними та жвавими, постійно в справах, комунікації з клієнтами та налаштуванні внутрішніх процесів. Не завжди план роботи команди та розподілення ролей спрацьовував, почалась рутина, а з нею і цікаві ситуації. Усі вчились працювати не як фрілансери, а як маленький, злагоджений організм. Навантаження було достатньо – 3-4 клієнти одночасно, які звернулись до нас через звʼязки з попередніх місць роботи.
Одними з перших нам довірилась Люсія Бондар та її видавництво Creative Publishing, з якою ми співпрацюємо вже 4 роки, ще до початку історії агенції. Весь цей час Люсія видає чудові книги про мистецтво, моду, традиції. Її відданість не похитнула навіть зміна цінника з фрілансерського на агентський. Ще одним великим клієнтом були Klitschko Foundation – фонд, який займається освітніми програмами для молоді. Ми розробляли для них масштабну комунікаційну стратегію на рік, з деталізацією та інфоприводами.
Також ми працювали над комунікацією благодійних організацій і фондів допомоги військовим. Практично всі збори та благодійні проєкти ми менеджерили на волонтерських умовах, допомагали тим, що вміємо робити найкраще.
— Як ситуація з кадрами? Як відбувається пошук людей в команду.
Агенція постала з потреби – колишньої роботи нема, частина спеціалістів виїхало з країни, а запити почали зʼявлятись і збільшуватись. Тому знайти людей в команду можливо. Багато хто, так само як ми, залишились без роботи. І закрити внутрішню потребу кадрів з кількісної сторони було не складно, всього 5 людей і кілька фрілансерів. Звісно, цілимось на розширення команди, щоб працювати над більшою кількістю проєктів.
— Як повномасштабна війна вплинула на те, якою стала ваша агенція?
Війна змінила всіх і все довкола. По-перше, зараз ми дуже сильно відчуваємо свою приналежність і коріння. По-друге, ми працюємо у соціально-культурній площині: допомагаємо соціальним, гуманітарним і воєнним фондам. І по-третє, зараз ми орієнтуємося виключно на розвиток української культури й намагаємося поширювати знання про неї у світі. Це такі сталі речі, але я не впевнена, чи було б так само, якби не війна.
Піар і комунікація під час війни
— Як креативна індустрія і завдання комунікаційних агенцій змінилися з початком повномасштабної війни?
Що стосується самої індустрії, то відбувся спалах колаборацій між брендами, різними проєктами, конкуруючими організаціями, креативними агенціями чи просто фрілансерами, усі зусилля направлені на допомогу. І двері для таких масштабних співпраць досі відкриті.
Окрім того, ми переживаємо нову хвилю українізації. Усі віжуали, креативні комунікації, брендинг — усе просочене українськістю, якимись деталями з посиланням на наше коріння. Усі намагаються наситити свій продукт цими деталями, аби донести більше знань про Україну.
— З якими викликами зіткнулися представники креативної індустрії?
Якщо брати до уваги рутинні речі, то гадаю, майже усі зіткнулися з необхідністю зберегти свій штат, мати вдосталь роботи, аби продовжувати працювати. На жаль, дуже багато людей сьогодні втрачають роботу і переходять у зовсім іншу сферу. Ще один виклик – рятувати свій психологічний стан і працювати ефективно. В постійних тривогах та нерозумінні, що буде далі, створювати класний продукт не просто. Але робота допомагала не втрачати здоровий глузд – ми занурювались у світ задач і відчували власну важливість.
— Якою має бути комунікація українських брендів безпосередньо із внутрішніми споживачами аби допомогти майбутньому відновленню країни?
Зараз кожен бренд має бути соціально відповідальним. Ми не можемо мовчати про війну, нею все просочене. Війна триває і треба продовжувати про це говорити. Потрібно комунікувати, нагадувати людям, що треба далі боротися, донатити, допомагати.
Інша річ — нам треба залишатися цілими, єдиними, сильними, а не розриватися всередині. Знаходити шляхи подолання суперечливих моментів, шукати правильні рішення, але при цьому наголошувати, що ми досі разом і ми продовжуємо допомагати одне одному.
Вся увага досі прикута до України, але світ трохи втомився від контексту війни. Тому саме зараз класний момент, аби наші бренди могли ще гучніше заявити про себе за кордоном. Все, що створюють в Україні, має голосно лунати на весь світ, аби формувати нове, унікальне уявлення про Україну. Без цієї тіні, яку нам багато років нав’язувала країна-агресор. Саме комунікація допоможе знайомити іноземців зі справжньою Україною, а це буде класно підіймати економіку. Бо якщо ми будемо розказувати про українські бренди за кордоном, вони будуть більше там продаватися і, відповідно, сплачуватимуть більше податків в Україні.
Довіра і цифровий етикет
— Чи можливо виділити якийсь ідеальний рецепт комунікації між піар-агенцією та брендом?
Мені здається, що головний еліксир щастя — це довіра бренду до піар-агенції чи спеціаліста. Минулого тижня ми випустили перший епізод подкасту "На Франка", де детально обговорювали цю тему із засновницею Indposhiv Катериною Возіановою. Так от, мені здається, що саме довіра була головним меседжем. Бо без неї нічого не відбудеться.
— Які принципи ви, як комунікаційна агенція, окреслили для себе на початку роботи?
Для мене це прості, але фундаментальні цінності:
- Здорова комунікація в колективі, адже всі ми різні. Часто в колективі збираються люди з різним життєвим досвідом і рисами характеру, що може бути причиною конфліктів. Важливо, щоб усі в команді були доброзичливі, підтримували позитивну атмосферу. Людина не має йти на роботу з думкою: “знову на цю каторгу”, а навпаки – з бажанням працювати й досягати особистих та спільних цілей. А для цього необхідний злагоджений колектив.
- Чесніть та прямолінійність. Ми не приховуємо неприємну правду від клієнта, а пропонуємо покращення проблемних моментів. Також ми завжди говоримо прямо, якщо проєкту не потрібна наша послуга, радимо інших спеціалістів або інші методи роботи.
- Орієнтація на результат. Тут все просто – чесний і якісний підхід до роботи. Робимо трішки більше, трішки швидше, а не навпаки.
- Освіта і постійний розвиток. Важливо, щоб жоден член команди не залишався на місці, з якого починав, а розвивався в робочих проєктах, досягав не лише KPI, а й особистих цілей. Креативна індустрія – це постійний потік нової інформації, навичок та інструментів.
- Свобода. Ми вільні у виборі клієнтів, з якими у нас спільні цінності, бачення, а це дуже важливий фактор плідної співпраці. Свобода в проєктах і довіра клієнтів до цієї свободи важливіша за гроші.
— Чи потрібно виділятись серед того потоку інформації, в якому опинились українці від початку війни? Якщо так, то як це робить Eter Agency?
Виділятись на ринку – це важлива складова, без якої бренд – не бренд. Цінності, повідомлення, принципи можна транслювати лише крізь комунікацію, яка буде цікавішою за інформаційний потік.
Що стосується Eter – важко сказати, чи це пріоритет. Ми не ставимо за мету відмежуватись від решти агенцій в інформаційному просторі особливим брендингом чи способом комунікації. Водночас ми теж є брендом з цінностями, які важливо доносити до аудиторії. Ця особливість, те, що нас виділяє, формується природним чином, коли повідомлення накладаються на наше бачення та цінності.
— Нещодавно вийшов другий епізод подкасту "На Франка". Яка мета цього проєкту?
Мене завжди чарувала історія подкастів, коли ти не бачиш людини, а тільки чуєш її голос. Ти ніби зазираєш в якийсь інший світ, підслуховуєш, як між собою спілкуються люди. І мені завжди хотілося створити свій подкаст. Навіть було кілька спроб, але вони були невдалими. Адже я знову зрікалася себе і шукала теми й контексти поза піаром.
Зрештою, коли ми створили власний бренд і оформилися у соціальних мережах, то зрозуміли, що потрібно створювати якийсь цікавий контент, аби люди слідкували за нами. Зупинилися на подкасті. Він не просто про піар, а загалом про комунікації, про те, як спілкуються люди між собою під час роботи.
Ми плануємо підіймати різні теми. У першому випуску говорили про довіру між брендом та агенцією, у другому — про взаємодію піарників із журналістами. Так само плануємо говорити про те, як бренду комунікувати в умовах війни, як змінилося світське життя, на що потрібно звертати увагу брендам і інфлюенсерам. Ми повинні пам'ятати, що існує цифровий етикет, культура спілкування. І мені дуже хочеться, щоб разом із брендами ми проговорили такі ключові речі й, можливо, стали комусь у пригоді.
— Які плани на майбутнє агенції?
Ми плануємо плавний розвиток в усіх можливих напрямках і сферах. Це і розширення команди, щоб забезпечити більше спеціалістів роботою, і відповідно збільшення кількості проєктів, з якими співпрацюємо. Внутрішньо плануємо запроваджувати політку, орієнтовану на підтримку ментального здоровʼя працівників. Це все працює разом – помітніші гравці на ринку, більша команда, більше можливостей для створення омріяного safe space з щасливими людьми, які задоволені своєю роботою і крутими кейсами, які закохуватимуть нас в комунікацію ще більше.
