Війна повністю перекроїла усі звичні моделі комунікації українських брендів — як з українцями, так і зі світом. Сьогодні мало просто виготовляти продукт чи надавати послугу, необхідно нести сенси й бути соціально відповідальним бізнесом. Як ніхто інший у цьому розуміються піарники, які й забезпечують результативну комунікацію бренду зі споживачем.
Ця історія про те, як піар змінює світ та уявлення про Україну. Про комунікацію з бізнесом та виклики сьогодення, про запуск власної справи, пошук надійної команди та реалізацію мрії. В інтерв’ю виданню "Наш Київ" засновниця агенції ETER Альона Лапенко та її партнерки Тетяна Карікова й Анна Кібітко розповіли, чим сьогодні живе українська креативна індустрія і яка роль піару у майбутній відбудові країни.
Від дружби до спільного бізнесу
— Як і коли виникла ідея створити власну комунікаційну агенцію?
Альона: Я завжди знала, що матиму власну справу. Ще у 21 рік були перші спроби побудувати свій бізнес. І ось коли я потрапила у піар, почала активно ним займатися, то зрозуміла, що це моє. Всі навколо радили відкривати власну піар-агенцію, та я відкидала цю ідею.
Усе змінилося в лютому з початком повномасштабної війни, коли багато проєктів закрили. Я зрозуміла, що всі ми, так чи інакше, залишилися без роботи. Водночас почали з’являтися запити від благодійних організацій про допомогу та консультацію. З травня з’явилися і робочі запити. Сама б я точно не впоралася, адже роботи було багато. На той момент Аня працювала головною редакторкою JetSetter, а Таня — директоркою по рекламі у Buro 24/7. У дівчат теж були труднощі з роботою, тому я запропонувала їм спільні проєкти. Зрештою, ми поступово почали реалізовувати запити й зараз діємо як єдина команда. Це не просто спільне виконання роботи, це повноцінний цикл, до якого ми залучаємо й інших людей. Тож ми вирішили це оформити і відкрили агенцію. Офіційне оголошення зробили вже у червні.
— Як ви познайомилися?
Тетяна: У сфері піару та комунікацій усі одне одного знають, зустрічаються на івентах, спілкуються. Наприклад, ми з Альоною познайомилися, коли вона була піарницею Kureni. А з Анею — коли вона була головною редакторкою JetSetter. Я тоді працювала в Buro 24/7 і, можна сказати, ми були конкурентами. Але це ніяк не вплинуло на особисте спілкування, у нас були тісні стосунки. Так вийшло, що Альона та Аня — мої люди. Я розумію, що може зробити Альона, я знаю, на що здатна Аня, і дуже їх за це люблю. Тож ми об’єдналися і тепер працюємо разом.
Анна: А ще у нас є дуже класна, я б сказала, навіть космічна історія. Ми всі познайомилися особисто у турецькому готелі Rixos, але в різний час. Спершу я познайомилася з Альоною, коли вона організовувала престур туди, а через рік — з Танею.
— У який момент дружба переросла у спільний проєкт?
Альона: Коли я кликала дівчат працювати разом, то мені здалося, що їхні навички та досвід — це те, що допоможе створити щось унікальне. У комунікаційних агенціях часто буває так, що піарники виконують роль івенторів, маркетологів, копірайтерів, усього на світі. От у мене основним видом діяльності був саме піар і комунікація з журналістами. У Ані — написання текстів. Вона дуже добре розуміється у цьому, має гарне відчуття слова, стиль, вміє підлаштовувати різні tone of voice. А Таня — дуже медійна людина, її знають усі бренди, що допомагає створювати цікаві колаборації.
Тетяна: Так, у мене був досвід співпраці з різними українськими та світовими брендами: BVLGARI, Tiffany & Co, Rolls Royce, Mercedes. Я створювала спецпроєкти для них, креативила, багато спілкувалася з топовими брендами і так напрацювала контакти. Зрештою, війна внесла свої корективи в наше життя, постало питання, що робити далі. Все вирішилося буквально в один день. Ми просто зустрілися з Альоною та Анею на каву і зрозуміли: маємо робити те, що добре вміємо — комунікувати й допомагати в комунікації іншим.
— Як ви розподіляєте обов’язки у команді?
Альона: Аня в основному займається копірайтингом та спілкується з лідерами думок. Я з Танею займаюся веденням клієнтів та безпосередньою комунікацією із журналістами. Якщо ми створюємо власний проєкт або є запит у клієнта, то Таня також займається пошуком спонсорів. Окрім цього, у нас є сммник, дизайнер, маркетолог, що допомагають створювати різні креативні ідеї.
— Як повномасштабна війна вплинула на те, якою стала ваша агенція?
Альона: Війна змінила всіх і все довкола. По-перше, зараз ми дуже сильно відчуваємо свою приналежність і коріння. По-друге, ми працюємо у соціально-культурній площині: допомагаємо соціальним, гуманітарним і воєнним фондам. І по-третє, зараз ми орієнтуємося виключно на розвитку української культури і намагаємося поширювати знання про неї у світі. Це такі сталі речі, але я не впевнена, чи було б так само, якби не війна.
Анна: Що стосується комунікації з партнерами та клієнтами, то ми обираємо лише ті проєкти, які є корисними для України. Для кожної з нас дуже важливо, щоб партнери та клієнти були репутаційно чистими і класними. Щоб вони несли сенси, які нам до душі.
Тетяна: З початком повномасштабної війни постав вибір, що робити далі: просто жити у цьому всьому чи допомагати і діяти. Наша агенція з’явилася для того, щоб допомагати українським брендам розповідати про себе. Всі наші проєкти спрямовані на підтримку військових, ми співпрацюємо з фондами: благодійними, навчальними тощо. Ми робили декілька заходів, на яких збирали гроші для ЗСУ. Тобто ми розуміємо, що кожен наш проєкт повинен допомагати країні, адже без цього ми не переможемо.
Піар і комунікація під час війни
— Як креативна індустрія і завдання комунікаційних агенцій змінилися з початком широкомасштабної війни?
Альона: Що стосується самої індустрії, то відбувся спалах колаборацій між брендами, різними проєктами, конкуруючими організаціями, креативними агенціями чи просто фрілансерами , усі зусилля направлені на допомогу. І двері для таких масштабних співпраць досі відкриті.
Окрім того, ми переживаємо нову хвилю українізації. Усі віжуали, креативні комунікації, брендинги — усе просочене українськістю, якимись деталями з посиланням на наше коріння. Усі намагаються наситити свій продукт цими деталями, аби донести більше знань про Україну.
— З якими викликами зіткнулися представники креативної індустрії?
Альона: Якщо брати до уваги рутинні речі, то гадаю, майже усі зіткнулися з необхідністю зберегти свій штат, мати вдосталь роботи, аби продовжувати працювати. На жаль, дуже багато людей сьогодні втрачають роботу і переходять у зовсім іншу сферу.
Тетяна: Я б іще сказала, що зараз креативники мають бути обережними, говорячи про Україну. Все повинно бути державною мовою, усі символи мають правильно використовуватися, без шароварщини. Цей креатив має бути сучасним.
Анна: Викликом є саме подача цих українських кодів. Важливо, аби ми не асоціювалися лише з прапором та вишиванкою. В Україні дуже багато талановитих людей, зокрема митців. І зараз потрібно глибше копати в історію та нашу національну естетику, щоб застосовувати ці знання у креативі. Не всім це вдається, але мені подобається, що дедалі більше людей починають це використовувати і створювати нове обличчя України для всієї Європи та світу.
— Якою має бути комунікація українських брендів безпосередньо із внутрішніми споживачами?
Альона: Зараз кожен бренд має бути соціально відповідальним. Ми не можемо мовчати про війну, нею все просочене. Війна триває і треба продовжувати про це говорити. Потрібно комунікувати, нагадувати людям, що треба далі боротися, донатити, допомагати.
Інша річ — нам треба залишатися цілими, єдиними, сильними, а не розриватися всередині. Знаходити шляхи подолання суперечливих моментів, шукати правильні рішення, але при цьому наголошувати, що ми досі разом і ми продовжуємо допомагати одне одному.
— Якою має бути комунікація українських брендів зараз, аби допомогти майбутньому відновленню країни?
Альона: Вся увага досі прикута до України, але світ трохи втомився від контексту війни. Тому саме зараз класний момент, аби наші бренди могли ще гучніше заявити про себе за кордоном. Все, що створюють в Україні, має голосно лунати на весь світ, аби створювати нове, унікальне уявлення про Україну. Без цієї тіні, яку нам багато років нав’язувала країна-агресор. Це буде дуже класно піднімати економіку. Бо якщо ми будемо розказувати про українські бренди за кордоном, вони будуть більше там продаватися і, відповідно, сплачуватимуть більше податків в Україні.
Анна: Попри те, що в Україні зараз відбуваються жахливі речі, для наших брендів і продуктів це зірковий час. Ніхто не може тут налажати: ані бренд, ані комунікаційник, ані будь-хто. Адже такої можливості заявити про Україну як дуже круту країну з точки зору сучасних продуктів і послуг, мабуть, ніколи не буде. Але так, ця можливість дається нам дуже високою ціною. Тому наша особиста відповідальність зараз — зробити так, щоб комунікація цих брендів звучала гарно і виправдовувала реальність та очікування світу.
— Наскільки ефективною сьогодні є ця комунікація зі світом?
Альона: Звісно, вона ефективна. Ми почали цей шлях просування українського ще до війни. Просто він був не таким реактивним. Згадаймо принаймні бренди Ксенії Шнайдер, Руслана Багінського, чиї вироби носять всі знаменитості. ІТ-стартапів просто не злічити, адже Україна — це Кремнієва долина світу. Пригадайте бодай Reface. Це все для нас не нове, просто сьогодні ми можемо з більшими масштабами експортувати ці меседжі.
Довіра і цифровий етикет
— Чи можливо виділити якийсь ідеальний рецепт комунікації між піар-агенцією та брендом?
Альона: Мені здається, що головний еліксир щастя — це довіра бренду до піар-агенції чи спеціаліста. Минулого тижня ми випустили перший епізод подкасту "На Франка", де детально обговорювали цю тему із засновницею Indposhiv Катериною Возіановою. Так от, мені здається, що саме довіра була головним меседжем. Бо без неї нічого не відбудеться.
Тетяна: Якщо клієнт хоче співпрацювати з піар-агенцією, він повинен розуміти, для чого це робить. Якщо бренд розуміє, що йому потрібно й обирає агенцію, то він має їй довіряти, прислухатися. Ми ж не просто хочемо щось нав’язати і заробити гроші. У нашої агенції є своя репутація і ми не будемо щось рекомендувати клієнтові, якщо це йому шкодить.
— Нещодавно вийшов другий епізод подкасту "На Франка". Яка мета цього проєкту?
Альона: Мене завжди чарувала історія подкастів, коли ти не бачиш людини, а тільки чуєш її голос. Ти ніби зазираєш в якийсь інший світ, підслуховуєш, як між собою спілкуються люди. І мені завжди хотілося створити свій подкаст. Навіть було кілька спроб, але вони були невдалими. Адже я знову зрікалася себе і шукала теми й контексти поза піаром.
Зрештою, коли ми створили власний бренд і оформилися у соціальних мережах, то зрозуміли, що потрібно створювати якийсь цікавий контент, аби люди слідкували за нами. Зупинилися на подкасті. Він не просто про піар, а загалом про комунікації, про те, як спілкуються люди між собою під час роботи.
Ми плануємо піднімати різні теми. У першому випуску говорили про довіру між брендом та агенцією, у другому — про взаємодію піарників із журналістами. Так само ми плануємо піднімати питання про те, як бренду комунікувати в умовах війни, як змінилося світське життя, на що потрібно звертати увагу брендам і інфлюенсерам. Ми повинні пам'ятати, що існує цифровий етикет, культура спілкування. І мені дуже хочеться, щоб разом із брендами ми проговорили такі ключові речі й, можливо, стали комусь у пригоді.
Матеріал є частиною спецпроєкту "Нова Україна", в якому ми допомагаємо людям розв'язувати нагальні потреби та ставати ще сильнішими. Ми підіймаємо важливі теми, які цікавлять українців тут і зараз: нова робота, новий дім, нова культура, новий бізнес, нові технології, нові історії, нові українці та нова реальність.
