На початку 2023 року спортивний гігант Nike анонсував співпрацю з ювелірним будинком Tiffany & Co.
Також колаборацію в березні 2023 показали National Geographic та adidas, які презентували кросівки та колекцію одягу для активного відпочинку.
“Наш Київ” пропонує згадати найгучніші колаборації люксових та мас-маркет брендів.
Roy Halston х J.C. Penney
Перша спроба схрестити люкс та мас-маркет бренди перетворилась на гучний провал.
У 1983 році американський дизайнер Рой Холстон, засновник однойменного і доволі успішного модного дому, випустив спільну колекцію з бюджетним брендом J.C. Penney під назвою Halston III (натякаючи на третю лінійку його колекцій).
Цінник коливався від $20 до $200. Та експеримент Холстона не сподобався модним бутікам. Багато хто, включаючи Bergdorf Goodman, розірвали бізнес-стосунки з дизайнером, вважаючи що його ім'я "подешевшало".
Закінчилося все тим, що через рік Холстон втратив права на власний бренд та покинув компанію.
H&M
Вдалим же першопроходцем у галузі колаборацій люксу та мас-маркет сегменту, слід вважати шведського гіганта H&M та дизайнера Карла Лагерфельда у 2004 році.
У своїх інтерв’ю Лагерфельд підкреслював, що не створюватиме для H&M такі ж речі, як для люксового Chanel чи Fendi, де він працював креативним директором.
До колекції увійшли пальта, сукні, костюми з піджаками та білі сорочки. Ціна на кашемірове пальто становила $150, на сорочку — близько $45.
Продажі одночасно стартували у 1000 торгових точок H&M у Європі та США та мали приголомшливий успіх. Тоді H&M можливо навіть і не планував робити такі колаборації на постійній основі, та величезний комерційний успіх та попит на колекцію, переконав їх продовжити.
У 2005 році у шведського бренду виходить нова спільна робота зі Stella McCartney. Ходять чутки, що за свою роботу дизайнерка отримала тоді $1 млн.
На сьогодні за плечима у шведів колаборації з Viktor & Rolf, Jimmy Choo, Roberto Cavalli, Commes des Garçons, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Magiela, Isabel Marant, Alexander Wang, Kenzo, Balmain, Moschino, Simone Rocha та інші.
Supreme x Louis Vuitton
Американський бренд вуличної моди Supreme регулярно випускає спільні колекції з молодими дизайнерами та інфлюенсерами, проте робота з модним будинком Louis Vuitton стала грандіозною подією.
Та співпраці двох брендів передував скандал. Річ у тім, що у 2000 році Supreme випустив у продаж серію скейтбордів, шапочок біні та футболок з логотипом Louis Vuitton, цитуючи їхній принт як елемент знакової культури.
Французи реверансу не оцінили та зажадали припинити продаж колекції, а залишки спалити.
Можливо ця історія так би й закінчилась, якби не феноменальний ріст популярності вуличного одягу та занепад цікавості у молодої аудиторії до поважного Louis Vuitton.
Через 17 років з ініціативи креативного директора чоловічого напряму Louis Vuitton Кіма Джонса та CEO Майкла Берка, засновнику та директору Suprime Джеймсу Джебіа зателефонували з пропозицією до співпраці.
Проте спільна колекція брендів помітно відрізняється від колаборацій люксу і мас-маркету, які світ бачив раніше, речі з яких коштують відносно дешево, а їх якість дорівнює ціні.
Так серед предметів, представлених у колекції LV — Supreme, була, наприклад, червона валіза з традиційними монограмами Louis Vuitton, що коштувала $68 500.
Слід зазначити, що попри високий цінник колекція стала комерційно успішною для обох брендів: про Suprime дізналось "витончене товариство", а золота молодь побачила, що у LV можуть одягатися не лише їхні батьки.
Alexander Wang X adidas
Однією з найтриваліших колаборацій мас-маркет бренду та люксу, вважається співпраця Олександра Венга та adidas, яка почалась у 2016 році та триває до сьогодні.
З під руки дизайнера вийшло шість повноцінних колекцій. Характерною ознакою лінійки від Венга став перевернутий трилисник — символ бренду adidas, а також компроміс у бік стилю, а не функціональності та зручності речей.
Моделі кросівок більше нагадують архітектуру Захі Хадід, ніж спортивного взуття, тоді як Ball Soccer, поставлені на ефектну пінну платформу, а інколи й каблук.
Кожна з капсул adidas від Венга одразу стає об'єктом бажання для поціновувачів модного екіпірування та outdoor-естетики, і з кожним випуском кількість речей лише збільшується, адже високий попит на них не раз ламав інтернет-сайти adidas.
І хоч ціни на кросівки стартують інколи з 200$, придбати їх дуже важко.
Prada x adidas
Ще однією вдалою та гучною колаборацією для adidas стала співпраця з італійським модним будинком Prada.
Перша частина спільної колекції надійшла у продаж у 2019 році, та складалася з переосмислених кросівок Superstar та сумки Prada Bowling bag. Усього було відшито близько 700 одиниць, що мали обліковий номер та документи.
Моделі були представлені лише у флагманських магазинах брендів, та розійшлись за декілька годин після старту продажів.
Це був перший досвід роботи Prada з мас-маркет брендом, та судячи з того, що колекції продовжують виходити сьогодні, їм сподобалось.
На початку 2022 року у світ вийшла третя частина спільної колекції до якої увійшли не лише кросівки як було раніше, а й класичні спортивні костюми, плащі, панами та сумки. Головною особливістю цього проєкту стало використання переробленого нейлону, з якого виготовлені усі речі.
Вперше компанія Prada представила Re-Nylon у 2019 році.
Особливістю нового текстилю став метод його виробництва: перероблення пластикових відходів, зібраних в океанах та відходів текстильного волокна. Як результат, матеріал можна очищати та переробляти нескінченно, не втрачаючи при цьому у його якості.
За допомогою спільної колекції з adidas італійський модний дім гучно заявляє про своє досягнення — перехід всього виробництва Prada з первинного нейлону на Re-Nylon.
Трохи згодом у продаж надійдуть власні речі бренду зі зрозумілим підписом Re-Nylon.
Gucci x The North Face
Перша спільна лімітована колекція брендів вийшла у 2020 році та була присвячена 1970-м, рокам коли The North Face почав завойовувати серця та кишені тих, хто веде активний спосіб життя.
До капсули увійшли куртки, жилети, спідниці, сорочки й светри з квітковими принтами та фірмовою монограмою Gucci. При цьому речі виглядали модно і практично.
The North Face приділяє особливу увагу функціональності одягу та аксесуарів. Разом із Gucci бренд презентував черевики для високогірного туризму із міцною підошвою Goodyear.
Попит на капсулу був шалений, а на ресейл майданчиках за речі з колекції просили інколи у 3 рази більше.
Саме тому питання продовження співпраці між брендами навіть не виникало. Вже наприкінці 2021 року світ побачила їхня друга колаборація.
Рекламувати капсулу запросили 21-річного TikTok інфлюенсера Френсіса Буржуа, саме в його акаунті почали з’являтися перші фото речей.
У вересні 2022-го бренди знову показали плоди спільної роботи.
Навіщо бренди роблять колаборації?
Якщо питання "Навіщо це мас-маркет брендам?" навіть не виникає, то які цілі переслідує люкс сегмент?
Згідно з дослідженням The State of Fashion за 2017 рік, в недалекому майбутньому фешн-ринок почне стрімко розвиватись. Значне зростання продажів спрогнозовано у всіх категоріях, окрім продажів долі люксу, який зростатиме найповільніше.
Натомість активніше за інших розвиватимуться спортивні бренди, адже тренд на здоровий спосіб життя лише набирає обертів. Звідси й широкий попит люксових марок до колаборацій зі спортивними брендами в останні роки.
Крім того, сегменту люкс стає все складніше конкурувати зі спортивними марками та "доступним люксом" на зразок Hugo чи Michael Kors.
Саме тому, співпраця з мас-маркет сегментом може стати хорошим способом привернути увагу нової аудиторії, підвищити впізнаваність бренду, а у майбутньому збільшити продажі та фінансові активи компанії.
Великі гравці світу фешн можуть дозволити собі робити ставку на нову аудиторію. Молоду і навіть не платоспроможну на сьогодні. Проте у майбутньому, в разі зміни їхнього фінансового стану, саме вони можуть стати новими й лояльними клієнтами бренду
