Прогнозы развития рекламного рынка, подробности прихода в Украину «новых медиа» и многое другое мы узнали из беседы с экспертом рекламного рынка, генеральным директором BTL-агентства ALL Motion Group, членом правления МАМИ (mami.org.ua) и президентом ассоциации ивентеров Украины Виталиной Ященко.
- Несмотря на активное развитие рекламной сферы, термин BTL (англ. - below the line) в Украине до сих пор расшифровывают по-разному. Что такое BTL в вашем понимании?
- Маркетинговые сервисы - это неотъемлемый сегмент рекламного рынка, наряду с другими инструментами, такими как реклама и медиа. Для меня BTL – это все что не относится к ATL-инструментам маркетинговых коммуникаций. В первую очередь, это событийный маркетинг (Event marketing), прямой маркетинг (Direct marketing), связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта в местах продаж (Sales&Trade promo). Однако рынок постоянно обновляется и арсенал рекламных методов непрерывно расширяется. Это закономерный процесс: стандартные медиа-носители становятся менее эффективными и привлекательными для конечного потребителя, и для привлечения внимания аудитории приходится искать новые способы заинтересовать клиента. Самыми перспективными каналами для коммуникации с целевой аудиторией, на мой взгляд, на сегодняшний день являются цифровые коммуникации (digital communication), product placement и ambient media.
- Каковы основные факторы развития украинского BTL-рынка?
- С 2002 года рынок BTL-услуг демонстрирует неизменно динамичный рост. Главным фактором такого роста становится непосредственное увеличение спроса на услуги. По ряду причин все больше клиентов в своих маркетинговых стратегиях обращаются именно к BTL. В первую очередь, это возможность расширить количество инструментов, используемых в рекламной компании. Кроме того, интерес клиентов к BTL можно объяснить и снижением эффективности стандартной рекламы, наряду с одновременным увеличением ее стоимости. Увеличивается число агентств, которые оказывают маркетинговые сервисы, стабильно растет потребительская активность – все это обеспечивает рынку BTL позитивную динамику.
- Как вы оцениваете рентабельность рынка BTL в Украине?
- Ирония ситуации в том, что адекватно оценить рентабельность рынка можно, лишь путем бенчмаркинговых исследований всей сферы. Сегодня в Украине успешно работают более 400 агентств, специализирующихся на маркетинговых сервисах. Однако на сегодняшний день подобные исследования рынка в Украине отсутствуют. По имеющимся экспертным оценкам, рентабельность BTL-сектора составляет от 30 до 40%. Это крайне высокий показатель, даже учитывая небольшие объемы рынка (около 800 млн. дол. в 2008 г., при 600 млн. дол. в 2007 г.). О перспективности этого направления свидетельствует также интерес западных компаний, которые активно стремятся инвестировать в эту отрасль. Уже сейчас многие западные компании интересуются инвестициями в украинский BTL-сектор.
{google}
- Это предположение или утверждение?
- Это прямая констатация факта. Действительно, в период до 2008 года инвестиции в рекламный бизнес, как правило, затрагивали медийные или ATL-агентства. Эта тенденция, обоснована, большими оборотами и маржинальной прибылью в этом бизнесе, чем в сфере BTL. Но темпы развития BTL-сектора делают его все более интересным для инвесторов. Инвестиции в эту отрасль помогут уже существующим на рынке инвесторам диверсифицировать инвестиционный портфель. Насколько мне известно, ряд европейских инвестиционных компаний, которые выходят на украинский рынок, активно интересуются покупкой некоторых рекламных и BTL-агентств первого и второго эшелонов. Я объясняю такой интерес тем, что украинский BTL находится на пике своего развития, и развивается куда динамичней, чем аналогичные рынки Запада. Спрос и предложение стабильно растут, а ведь это именно то, что привлекает бизнесменов.
- Каков ваш прогноз развития BTL-рынка в ближайшем будущем?
- На мой взгляд, главная тенденция развития рынка BTL-услуг заключается в том, что вектор его развития аналогичен направлениям западного и российского рекламного рынка. Прямая, стандартная реклама на рынках-прототипах постепенно теряет свой вес и становится менее интересной потребителю, а оттого и менее эффективной для клиента. Рекламные методы прекращают работать, когда аудитория к ним привыкает. Поэтому все больше маркетологов размышляют над тем, как привлечь внимание потребителя и для этого используются новые инструменты и каналы коммуникации с потребителем. По прогнозам, рынок маркетинговых сервисов будет развиваться с динамикой на уровне 20% в существующих сегментах и с динамикой на уровне 30% в сегменте «новых медиа» – digital, product placement, ambient media. Сильный рывок ожидает BTL-отрасль с начала следующего года, когда вступят в силу изменения в «Закон о рекламе», касающиеся запрета рекламы табака и алкоголя. Соответственно, теперь рекламные бюджеты производителей этой «запрещенной» продукции алкоголя и табака будут распределяться между отраслями BTL, event и new media. В свою очередь, это подтолкнет работников этой сферы к активному поиску новых креативных идей и каналов коммуникаций с потребителями.
Комментатор - Наталья Боярчук, Глава Правления МАМИ:
– Рынок быстро растет и в количественном и в качественном выражении. Вслед за мировым трендом в Украине быстро исчезают границы между дисциплинами маркетинговых коммуникаций. В рамках одного проекта Вы найдете и ролики, и лифлеты, и наружную рекламу, и транзит, и Интернет, и мобильный маркетинг и все-все-все. BTL-агентства стремительно осваивают новые формы коммуникаций и интегрируют их в сложные проекты.
Сдерживающие факторы являются производными от основных тенденций. Стремительный рост обостряет вопрос профессиональных кадров, увеличение доли и роли цифровых технологий в коммуникациях изменяет технологию разработки, реализации и дальнейшей поддержки маркетинговых программ, что требует адаптации бизнес-процессов как со стороны Агентства, так и со стороны Клиента.
Усложнение проектов вызывает необходимость эффективной защиты рынка от недобросовестной конкуренции и непрофессиональных подходов, а так же разработки общеотраслевых стандартов и норм, позволяющих обеспечить профессиональное качество сервиса.
Неопределенность базовых правил всегда повышает риски для бизнеса, а там где риски – там дополнительные издержки и повышенная осторожность. Когда каждый участник процесса – и Клиент, и Агентство, и субподрядчики – будут чувствовать, что их интересы понятны друг другу, а их действия опираются на эффективный каркас правил и норм, они будут больше инвестировать, быстрее принимать решения, больше рисковать в творческом плане.
Однако должно ли это быть государственное регулирование или саморегулирование отрасли, это открытый вопрос. Как и во многих других быстрорастущих сегментах украинской экономики, количество специалистов, понимающих суть возникающих проблем настолько, чтобы выразить их в наборе правил и норм, крайне ограничено, и сосредоточены они внутри индустрии. Поэтому саморегулирование и последующее продвижение правил и норм в форме цивилизованного лоббирования выглядят более предпочтительным сценарием, чем ситуация, когда депутаты в промежутке между законом о госбюджете и проектом изменений к Конституции страны быстро рассмотрят и примут закон о BTL.
