Ресторанний ринок України переживає чи не найважчий період за часи незалежності. За даними Poster, які досліджують сферу HoReCа, у 2024–2025 роках українська гастросфера відчула значний спад у відвідуваності по всіх українських містах — до 9%. Тобто люди стали менше відвідувати заклади, особливо у містах з населенням 100+ тисяч.
Однак це не єдині виклики, з якими стикаються українські ресторани. Це і скорочення платоспроможності, і відтік частини аудиторії за кордон, і небезпека та перебої зі світлом. А ще зросла оренда, логістика, комуналка — і, як результат, ціни у закладах.
Ресторанна експертка, власниця аналітичного центру “Ресторани України” Ольга Насонова пояснює, як саме трансформувалася гастросфера в Україні та Києві, і чому попри кризу — надія є.
Масове закриття ресторанів: реальність чи перебільшення?
Проблеми, з якими стикаються сьогодні ресторани — дійсно масштабні. Здається, що за таких перспектив українська гастросфера скоро може просто вимерти. Та й рестораторська спільнота бʼє на сполох: високі тарифи, обстріли, відтік персоналу — це все далеко не позитивно впливає на їхню роботу і мотивацію.
Однак Ольга Насонова зауважує: чутки про повний крах — перебільшені, хоча криза справді безпрецедентна.
“Ринок не обвалився різко — він просідав хвилями”, — каже Ольга. Вона нагадує, що у 2022 році у столиці зачинилося близько 300 закладів — і це при загальних 5 тисячах точок харчування в місті. Проте у 2023-му ситуація покращилась: відкрилося близько 300 закладів, а закрилися близько 130–140. Однак закриття стали більш помітними, тому що закриваються знакові або ті заклади, які давно на ринку.
Стосовно останніх двох років, то Ольга визнає: ситуація погіршується. Закриттів стає більше, ніж відкриттів, — і це не кінець.
Попри це Насонова підкреслює: це далеко не колапс. “Це не тисячі закладів. Коливання в межах 150–300 — для ринку такого масштабу не є катастрофою”.
Причин закриття ресторанів, на думку Ольги, насправді небагато:
- Невдала концепція та локація.
- Застарілі формати, які власники не хочуть або не можуть оновлювати.
Проте є ще третя, яка викликає не менше хвилювань у рестораторів, — це зміна аудиторії ресторанів.
“У будь-якому закладі зараз домінують жінки — молоді, до 40 років. Чоловіків стало вдвічі менше, ніж у перший рік війни”, — пояснює Ольга. Саме через це змінилося і наповнення меню: більше салатів, легких страв, кондитерки, простих позицій — тобто того, що подобається жіночій аудиторії.
Також змінився обсяг замовлень. Через це Насонова так описує типову картину ресторану сьогодні:
“Повний зал дівчат, але вони не їдять. По чашці кави, один круасан на трьох. Чоловік би замовив перше-друге-десерт, а жінки — ні”.
Дітей також стало значно менше — частина сімей виїхала, і дитячі ресторани втратили до третини своєї клієнтури.
Це все напряму б’є по виручці: середній чек закладів ніби і виріс, але лише “на папері” — через ціни, але не через обсяги замовлення.
Як змінилися формати: класика замість експериментів
Оскільки у меню стали переважати легші страви, концепції закладів також стали тяжіти до простоти. Ольга пояснює: люди не хочуть експериментів — вони хочуть піцу, котлету в пиріжкові, суші “Каліфорнію”. “Це зрозумілі речі, у яких можна передбачити смак”, — пояснює експертка.
Причина таких смакових преференцій — нижча платоспроможність. Ольга каже, що коли у людей стає менше грошей, вони не хочуть помилятися й експериментувати, адже це ризик зіпсувати настрій і витратити гроші дарма. Тож ресторатори повертаються до “вічних продуктів”: булочок, класичних страв, перевірених позицій.
Окремо ресторанна консалтерка відзначає тренд на знижки: “Люди чутливі до цін. Вони реагують на страви дня, інші знижки. Акція “Сет тижня” — це явна ознака кризи”.
Водночас мережеві заклади зараз почуваються краще за малі:
“У них є людський ресурс, бюджети, досвід, розуміння аудиторії. Вони знають, де відкриватися і що запропонувати”, — додає Ольга.
Проте навіть вони працюють у новій, кризовій економіці: ціни на продукти, логістику та комуналку — майже європейські, а ставити такі самі ціни в меню українські ресторани не можуть.
Тому, за словами Насонової, зараз у закладах запроваджують дві моделі зміни цін:
- шокове (різке) підвищення — як у McDonald’s;
- поступове, щотижневе підняття на кілька гривень — так робить більшість закладів.
Також змінюється доставка. За спостереженнями Насонової, ціна у сервісах доставки в середньому виросла на 30%. Проте для ресторанів доставка в цілому менш вигідна: люди не замовляють напої й додаткові страви, тому чек менший, ніж може бути в залі.
Нові правила виживання
Попри загальний спад у ресторанній сфері, досвідчені інвестори продовжують відкривати нові заклади. Ольга пояснює це так:
“У кризу можна відносно дешево купити або орендувати приміщення. У 2014 році люди купували комерційні приміщення і по 700 доларів за метр, а за кілька років вони коштували вже 2-3 тисячі”.
Сьогодні ситуація аналогічна: заклади, у які вкладено 150-200 тисяч доларів, продаються за ціною вдвічі нижче. І саме зараз є унікальна можливість для входу на ринок — але лише для тих, хто готовий працювати довго і холодно оцінювати ризики.
Три правила виживання від Ольги Насонової:
- Вижити за будь-яку ціну.
Якщо заклад кілька місяців збитковий — закривати або продавати. Не влізати в борги, не накопичувати їх. - Не розвиватися бездумно.
Невчасно і неправильно відкритий заклад може висмоктати ресурси й потопити всю мережу, тож перш ніж його відкривати, краще все оцінити 47 разів. - Продукт — головне.
Маркетинг не заміняє смачну їжу. Якщо продукт якісний і потрібний аудиторії — люди самі прийдуть на нього.
То яким буде майбутнє ресторанної сфери? Попри значні випробування, Ольга Насонова бачить його не фатальним, а циклічним. Вона наголошує, що галузь уже переживала падіння — у 2008-му, 2014-му — і щоразу відновлювалась.
“Є заклади, які навіть зараз працюють, мають свого гостя і перспективу розвитку”, — каже Ольга.
За її словами, виживуть ті, хто чесно перегляне витрати, відмовиться від непотрібних форматів і триматиметься за продукт, який потрібен аудиторії. Криза, підкреслює Насонова, завжди відкриває можливості: дешевші приміщення, готові бізнеси, приховані ніші. І саме ті, хто зуміє використати ці можливості зараз, будуть серед лідерів відродженого ринку після війни.
