«Соціальна реклама? А я тут до чого?». Так може подумати більшість людей, які не варяться у темі креативу та усіляких там кампаній. Здається, що її чи замало, щоб обговорювати під час зустрічей з друзями. Чи вона занадто непомітна, щоб дати видимий для людей результат.
Але оце так відкриття. Соціальна реклама в Україні не тільки існує, але й росте і міняється. Проте все одна вона — неідеальна.
Чому так сталося та до чого тут активізм — у розмові з Наталею Шевчук, організаторкою фестивалю соціальної реклами Molodiya Festival.
Для зручності, публікуємо розмову у двох форматах: текстовому та як подкаст.
Слухати подкаст:
- Apple Podcasts;
- Google Podcasts;
- Soundcloud:
Як виник Molodiya Festival?
Фестиваль почався 8 років тому. Комунікації соціальних проєктів в Україні на той момент практично не було. В країні були люди, які робили щось хороше. Але це все була маленька бульбашка — сам собі зробив, якийсь грантик виграв, якийсь круглий стіл провів, — та й усе. Решта людей і не знали, що у нас відбуваються хороші речі, створюються волонтерські проєкти й так далі. Ми подумали, що потрібно починати комунікувати з людьми про гідні соціальні ініціативи та класних людей. Чомусь для цих цілей придумали зробити фестиваль соцреклами. Ми так і сказали: «Егегей! Усі, хто роблять класні штуки, беріть камери в руки, записуйте якісь відоси, і в цих відосах розповідайте про щось важливе».
Впродовж перших років існування фестивалю це була більше аматорська історія. Люди, які були й волонтерами, й активістами, й громадськими діячами, брали камеру в руку і щось знімали. Зрештою ми вирішили змінити цільову аудиторію. Команда, навпаки, почала об’єднувати активістів, які не в темі креативу та відеозйомки, разом з тими, хто в темі креативу, але не в темі соціальних проблем. На фестивалі ми зводили їх докупи, проводили хакатони, інтерактиви, знайомили їх одне з одним та народжували класні соціальні ролики. При цьому відео були креативні та мали механізм дії. Далі ми почали працювати з медіа та промотувати ролики. За цим принципом працюємо і зараз.
Цілий рік у Molodiya Festival відкриті пошта та сайт. Будь-хто може швидко заповнити заявку та надіслати свій ролик. За місяць до фестивалю, який зазвичай проходить у жовтні, збирається журі та відбирає краще з того, що надійшло. Маленька частина відео доходить до фіналу, де їм виставляють оцінки та визначають переможця.
Критерії оцінки відео наступні:
- Актуальність теми. Коли є якісь конкретні проблеми, яку супер на часі в країні, — війна, ковід, — то ми першочергово звертаємо увагу на такі роботи. У стовпчику «актуальність» вони отримують десятки — найвищий бал.
- Креативність. Роликом та маєш привернути увагу до соціальної проблеми.
- Дієвість. Ти можеш подивитися ролик з відкритим ротом, але чи закладений у ньому механізм дії? Що має зробити глядач після перегляду відео?
Припустімо, приходить до нас соціальна реклама про те, що купувати хутро та носити шуби — негуманно, неетично та неекологічно. Ролик класний. Ніби хочеться дати найвищий бал, але насправді у проблемі експлуатації тварин на хутрових виробництвах дієвим буде прийняття закону, який, на зразок європейських країн, закриє хутрові ферми. Переконувати людей не купувати шубу можна довіку. Це зменшить попит, може, парочка магазинів зачиняться. Але кількість тварин, яких будуть вбивати, не зменшиться. Тому, коли знімаєш ролик, недостатньо бути креативним. Треба бути дуже в темі проблеми. Ти маєш не просто подивитися фільм про проблему. Краще в ній пожити декілька тижнів, походити на лекції, поспілкуватися з людьми. В ідеалі для цього мають бути креативне агентство і продакшн. А з іншого боку — клієнт або партнер, який розуміється на проблемі десятиліттями. Чи принаймні роками.
Хто створює ролики на соціальні тематики?
Фестиваль — не єдиний формат про соціалку, який є в Україні. Але якщо говорити про спільноту та нішу, яку ми зайняли, — я вважаю, що єдиний. Є фестивалі соціальних постерів та роликів суто поміж студентів. Є школярські. Є фестивалі нішові, для креативної індустрії, — рекламників та людей, близьких до них. Проте вони не публічні. Наш фестиваль формує спільноту, збирає активістів, а потім показує результати їхньої роботи людям, які у вільний час прийшли з родиною подивитися на ролики. Є улюблене словосполучення медійників — «проста людина». От прості люди теж до нас ходять. У нас люди і створюють, і дивляться, і промотують.
Є улюблене словосполучення медійників — «проста людина». От прості люди теж до нас ходять.
Свого часу нам було дуже важливо правильно обрати аудиторію, щоб підняти рівень якості соціальної реклами. Перші роки нам дійсно надходило багато студентських та навіть школярських робіт. Ми тішилися, що їм це не байдуже та що ми стимулюємо інтерес до соціальних проблем. Але цей контент ніде нема змоги промотувати — ні на ТБ, ні в Інтернеті, по місту чи в Інтерсіті. Для того, щоб люди не ображалися, ми почали публічно озвучувати, що нам важливо, щоб це був якісний ролик. За нього може взятися або молодий продакшн чи режисер, або вже досвідчений та сивочолий. Проте поза фестивалем ми із задоволенням проводимо лекції на запрошення шкіл, їздимо містами та університетами з показами реклами. Тільки суто співпраця по рекламі у нас — зі старшою аудиторією.
Наша команда промотує найкласніші ролики, які надсилають креатори. Але якщо я десь в інфопросторі побачу гарний ролик, який до нас не прийшов, я все одно знайду людей, які його створили, і запрошу до співпраці.
Де можна побачити соціальну рекламу?
Ми багато працюємо з регіональним телебаченням, тому що там значно легше потрапити у хороший час в ефір, аніж на загальнонаціональному. По іншій своїй діяльності — безпосередній зйомці роликів на замовлення та їх просуванню, — ми працюємо з медійними агенціями, які розміщують рекламу на сітілайтах, білбордах, в Інтерсіті. Також рекламу показують на екранах ТРЦ або на вулиці. І в онлайн-медіа.
Серед наших партнерів-клієнтів, які замовляють ролики, переважають державні структури та міжнародні організації. Рідше — соціально відповідальний бізнес. Ми багато років співпрацюємо з Мінмолодьспорту, робили два роки тому соціальну кампанію з Мін’юстом. Також давно знімаємо проєкти для різних підрозділів ООН — команд, які борються з корупцією, займаються проблемами Сходу України тощо.
Мені як людині більш-менш творчій хочеться робити якісь круті креативні речі. Але коли я згадую про те, що мені найбільше сподобалося з наших робіт, то я згадую саме найефективніші кампанії. Однією з таких була наша комунікація про безоплатну правову допомогу. В якийсь момент з’явилася реформа Мін’юсту, і людям почали надавати якісну безкоштовну допомогу з юридичних питань. В регіонах почали з’являтися красиві центри з хорошим персоналом, куди люди зверталися за консультаціями. Нам було важливо донести людям, що в Україні є одночасно якісна та безкоштовна правова допомога. Ми почали знімати історії людей, які змогли щось змінити у своєму житті завдяки цим консультаціям. Пам’ятаю багатодітну маму, у якої чоловік — аб’юзер. Вона змогла позбавити його батьківських прав і припинити насилля. Була історія, коли людина з інвалідністю не могла потрапити в банк, тому що там не було пандусів. Вона звернулася за безоплатною допомогою у центр, а потім юристи змусили банк встановити ті пандуси. Ми знімали ці історії та показували їх іншим. Коли люди бачать успішні кейси, які розповідають механізм дії у певних проблемах, вони самі починають йти за консультаціями та змінювати щось у своєму житті. Це підтверджувала статистика звернень до центрів. Їх ставало більше, ясно, що й кількість успішних історій теж зростала. І коли наступного року ти знімаєш вже нові кейси допомоги людям, стає зрозуміло, що ти робиш це недарма.
Чому здається, що соціальної реклами в Україні мало?
Насправді її стало більше. Особливо, якщо порівнювати сьогодні — і 10 років тому. Соціалка з’являється на телебаченні, в діджиталі. У містах також побільшало зовнішньої реклами. Хоча може здатися, що її немає. Реклама перестала бути кричущою та примітивною, саме тому вона не впадає в око. Немає більше сітілайтів, де написано «Не кури, бо помреш!». Зазвичай це щось креативне, симпатичне, на крайняк — хоча б якась селеба. Інша справа, що це далеко не завжди працює. Фотка співачки, і десь внизу дрібним шрифтом пояснення, що це реклама проти торгівлі людей — це не дуже дієва соціалка.
Реклама перестала бути кричущою та примітивною, саме тому вона не впадає в око.
На рекламу вплинув Майдан 2014 року. Тепер активісти мають підтримку світу, міжнародних організацій. Вони мають кошти, щоб запускати рекламу. Та й креативники стали соціально активнішими. Купа агенцій може робити соціалку за невеликі гроші або навіть власним коштом. У цьому плані ми рухаємося добре. Єдине — креатив переважно вторинний. Механізм дії не завжди спрацьовує. Але ще років 10 — і соціальна реклама точно буде кращою.
В ідеальному світі ролик має бути настільки класним, що ти його не проскролиш, подивишся усі 15, 20 чи 30 секунд та зробиш конкретну дію. Це і є той механізм, про який я казала. Дієвість кампанії можна вирахувати. Класно, коли ролик розповідає про соціальну проблему — «Не знущайся з тварин», «Не бий жінок», «Не кричи на своїх дітей». Але порахувати дієвість у цьому випадку важко. Проте, якщо ролик конкретно закликає: перейди за лінком, підпиши петицію, подзвони на гарячу лінію або вийди на мітинг, — це вже конкретні цифри.
Коли ми рекламуємо опцію всиновлення тварин замість того, аби їх купувати, бажано не просто крикнути «Не купуй, а прихисти». Треба дати контакти найближчого притулку і бути з ним на зв’язку. Після цього треба дзвонити до притулків та питати: «У вас збільшилася кількість звернень після нашої кампанії?». Тоді ми й отримуємо ті конкретні цифри ефективності, якими можна козиряти.
Чому в Україні стали більше говорити про соціальні проблеми?
За останні 7 років громадський сектор в Україні став дуже потужним. Він стимулює появу центрі підтримки жінок, постраждалих від насилля. Він стимулює проходження поліцією курсів з навчання запобігання домашнього насилля. Громадський сектор стимулює гуманні зоозахисні закони. Усі результати — ініціатива саме третього сектору. Вони мають більше впливу, коштів від світових організацій та спільнот. І можуть ініціювати зміни.
Після Майдану у країні відбулися незворотні зміни. І тепер громадському сектору значно легше впливати на владу і зміни в державі. Хоча це все ще надскладно.
Проте за кордоном соціалка розвинена набагато краще, ніж у нас. Звісно, треба дивитися, за яким саме кордоном. Але в Європі точно ліпше. Наприклад, ми їздили в Словенію на фестиваль креативності Golden Drum. Це як «Каннські леви», тільки в Словенії. Нас запросили привезти українську соціалку. Ми, ясна річ, привезли не найгірше. Але мені було за наші ролики соромно. За креативом ми дуже поступаємося європейським країнам.
Який вигляд мають ці фестивалі креативу? Ти дивишся соціальні відео цілий день, або навіть 2-3 дні. Тобі показують не тільки ролик, але й результат соцкампанії. Сам ролик завжди яскравий: він креативний, або дуже смішний, або приголомшливий, нестандартний чи провокативний. Тому є і результат — великі охоплення в медіа, а проблема доходила до вирішення або майже наближувалась до цього. В Україні іноді вистрілюють креативнощі, які десь там отримують нагороди. Але зазвичай вони з’являються у номінації «Польща, Україна, Білорусь». Коли всі інші номінації — «Креатив», «Ефективність» та «Вплив». А щодо результатів, в Україні не всі розуміють, що рекламна кампанія має бути ефективною.
У нас дуже люблять звалювати все на клієнта. Певною мірою так і є: якщо брати великі організації або державу, сценарій твого ролика має узгодити багато людей. В результаті, коли 20 нарад послухають твої пропозиції, комусь щось не сподобається. Тоді всі ці люди обирають не найцікавіший креатив, а якесь компромісне рішення. По суті — це те, що не подобається нікому. Виходить щось посереднє та сіре. Зате начальство за нього нікого не посварить.
Але, з іншого боку, це також проблема креативника, якщо він не може донести клієнту або переконати його у тому, що ідея насправді крута. І якщо хтось поставить ролику дізлайк або якщо цей креатив спровокує резонанс — це нормально.
А як же коронавірус?
Є безліч прикладів, коли креатив не тільки не працює, але і шкодить. На початку пандемії МОЗ розвісило борди про те, що коти й собаки передають «корону». Люди почали масово викидати тварин на вулиці або віддавати у притулки. Згодом з цього самого МОЗу хтось вирішив перевірити інформацію, і вона виявилася фейковою. Але борди вже висіли.
Кожну рекламу потрібно розглядати з точки зору того, на яку цільову вона спрямована. На нас, молодих, певні речі можуть не вплинути. Але на більш доросле покоління з регіонів — навпаки. Наведу приклад свого тата. Він хворіє на «ковід» усуміш з пневмонією, але пити антибіотики не хоче. Бо хтось десь сказав, що це — зло. На мого тата гнітючі прості ролики про «корону» можуть вплинути добре, як і на категорію інших, дуже довірливих людей. Їхня піддатливість дає нам можливість легше доносити правильні речі.
Хвороби — це саме той випадок, коли варто часом думати стурбовано. І тому тут серйозний ролик може бути в самий раз. Але, з іншого боку, круто, коли про важливу проблему розказують з гумором. Візьмемо приклад тієї ж «корони». Я впевнена, що людям треба розповідати про те, що вона може мати серйозні, а то й смертельні наслідки. Але також я впевнена, що треба розповідати про неї й простими анімаційними роликами — на кшталт тих, які випускає МОЗ щодо важливості мити руки та носити маски. Це працює приблизно так: «Ви вже бачили те, що від корони вмирають? Але нічого! Якщо отак помити ручки — все буде добре». Для аудиторії більш снобської — випустити навздогін і якийсь креативний контент.
Пригадую фінську кампанію щодо коронавірусу. Зараз в країні починають вводити жорсткіший карантин. Влада знову наголошує, що треба дотримуватися дистанції у транспорті. Тому один магазин у співпраці з перевізником зробив кампанію: в автобусах розмістив плюшевих ведмедів на половині місць для сидіння. Людина ж не сяде туди, де вже сидить ведмідь. І це так круто! Фіни все ще пам’ятають, що від «корони» можна померти. Але весело нагадують собі, що все мине, якщо мити руки, носити маски й зберігати дистанцію.
На Molodiya Festival також був один класний ролик на тему коронавірусу. В основі — дуже проста історія. Обіграна фраза «Це маленький крок для однієї людини й великий — для усього людства». В кадрі сидить мужчина і думає: йти на вулицю чи не йти. Наче і треба, але ж ізоляція. Нам показують, як цей чоловік стоїть на порозі, майже виходить на вулицю, але в останню мить повертається до кімнати. З’являється надпис: «Маленький крок для однієї людини, але великий крок для людства».
Відео надані Наталею Шевчук і взяті із Youtube фестивалю Molodiya Festival. Радимо залізти на канал, там багато гідних роликів.
