Ми оточені рекламою скрізь. «Найсмачніші цукерки», «найякісніше взуття» і «найдешевше філе курки» переслідують нас у громадському транспорті, в Інтернеті, на ТБ чи навіть на дверях туалету у ресторанах. Щоденно ми споживаємо тонни слоганів, картинок, відео, мета яких — зробити так, аби ми щось купили. Чи довірливіше до когось ставилися.
Тільки добра частина цієї реклами — кліше, штампи чи, відверто, крінж. Саме для таких кампаній проводять перший міжнародний фестиваль всратої реклами «Каннівські леви». Зараз на фест якраз приймають заявки.
Так описують цей захід організатори:
Ми поговорили з організаторами фесту про те, чому в Україні так мало візуально привабливої та ефективної реклами, яку роль у цьому процесі відіграють особисті бажання клієнта, й до чого тут освіта.
Ми створювали цей фестиваль як незалежний захід. Це шанс для креативників з усієї України випустити пар та посміятися. Адже роботи на нашому фестивалі — це ті приклади реклами, які нормальні агентства ніколи не презентували б своїм клієнтам. Радше це ідеї зі «штормінгів» (обговорень для створення креативів — ред.), з яких потім усі сміються на курилках.
Окрім фанової складової, фест має соціальну місію. Ми хочемо показати клієнтам гіперболізоване втілення їхніх ідей, які вони часто змушують виконувати у своїх кампаніях. Вони можуть побачити зі сторони, чому це виглядає всрато.
Проте є ще третя причина створення фесту. Ми хочемо подолати снобізм від «експертів» з будь-яких сфер. Я вважаю, що без іронії та самоіронії неможливо бути хорошим спеціалістом.
Радимо надсилати ролики або принти, що були розроблені спеціально для фесту, адже тоді вони будуть максимально гіперболізованими. Але також до нас надходили приклади реальних кейсів з минулого, які авторам не соромно продемонструвати на загал.
Як вимірювати якість реклами
Проблема української реклами не в тому, що вона всрата. Переважно вона ніяка. У нас немає базової професійної освіти. Більшість людей, що працюють в рекламі, навіть не закінчили спеціалізовані курси або приватні школи.
Це ж питання стосується менеджерів, які потім очолюють бренди. Ніхто не вчить їх, якою є сучасна комунікація. Коли менеджери влаштовуються на роботу у великі компанії, ті вже мають усталену філософію, переконання та процеси. Будь-який менеджер, якщо він сам по собі не сміливий, навряд чи буде це змінювати. Ніхто не може гарантувати, що ризик виправдається. Тому краще обрати щось перевірене, «протоптане», аніж зміни.
На жаль, так склалося давно. Не можна звинувачувати у цьому якогось одного клієнта. Проте є компанії, які не бояться експериментувати та робити щось нове. Їхня комунікація якраз запам’ятовуються на тлі всіх інших.
Існує проблема з боку агентств. Треба переконати клієнта у тому, що ризик спрацює. Якщо якась пропозиція на кшталт верблюда на веселці буде мотивована, замовник може на це погодитися. Будь-яка кампанія починається не з креативу, а зі стратегії.
Тільки рекламна кампанія — це не завжди питання ризику. Іноді це пов’язано з кругозором чи смаком самого замовника.
Загалом поняття «смілива реклама» в Україні не відповідає значенню цього словосполучення. Часто сміливим у нас називають той продукт, який просто виділяється серед інших. А це відбувається тому, що вся інша реклама — ніяка. Тоді будь-яке грамотне та якісне рішення вже здається «вау». У цьому поки перевага нашого ринку. Необов’язково чимось ризикувати, аби звернути на себе увагу.
Якщо говорити цифрами, то якісної реклами в Україні — не більше 15%. Раніше я вважав, що це проблема усіх пострадянських країн. Але така ж ситуація у Європі чи Штатах. Просто до нас доходить найкраще. Тому складається враження, ніби вся закордонна реклама якісніша. Але це не так. У них вистачає не менш всратої комунікації, аніж у нас.
Наведу приклад. Американський Super Bowl — змагання за звання чемпіона з футболу. Це мега популярна подія. Реклама на такому заході коштує божевільних грошей. І навіть там були просто пекшоти (фінальні заставки роликів - ред.). зі слоганом та номером телефону.
Чи програємо ми Європі? Ні. Про це свідчить та кількість міжнародних нагород, які українці отримують за рекламу. Наприклад, наша агенція виграла нагороду на одному з найкращих європейських фестивалів Red Dot за пакування вина Fathers Wine. Також українці перемагали на фестивалі «Каннські леви».
Найбільший потенціал пострадянських країн — це люди. Наші айтішники круті не тільки знаннями, а й тією кількістю прогресивних ідей, які вони пропонують. Така історія відбувається в інших сферах також.
Що є трендом у рекламі
Тренди народжують бренди-трендсетери. Вони роблять якийсь продукт, що відрізняється від іншого. Бренд «вистрілює», а конкуренти, бачачи успіх, хочуть реалізувати подібне. Тоді агенція каже: може, давайте не схоже, а нове? Але замовник стоїть на своєму, бо бачить перед собою дієвий кейс. Навіщо йому щось вигадувати? У фіналі маємо безліч пародій, а не унікальну комунікацію.
Тренди формуються тоді, коли один піддивляється в іншого. Але річ у тім, як ти цим користуєшся. Тренд можна втілити якісно, і це буде виглядати достойно. А можна погано, і тоді вийде щось всрате. Я не бачу нічого погано у тому, аби використовувати тренд. Але треба розуміти, де і як його реалізовувати.
Останні роки дуже популярною є абсурдна реклама. Одним з перших в Україні це став робити відомий магазин електроніки. Різні дослідження показували, що люди дуже добре зчитували меседжі такої комунікації або найкраще її запам’ятовували. Тому за цим магазином почали копіювати інші. Тільки виконання цього «копіпасту» не завжди було вдалим. Багато клієнтів не змогли відмовитися від своєї мети — запхнути у ролик усі свої бажання, переживання і купу продуктової інформації. На виході утворювався «покруч», який не вражав і не був ефективним.
Бренду треба розуміти, для чого їм реклама. Одна справа — коли вона всрата. Інша — коли неефективна. Якщо ти масовий рітейлер із завданням продати курку, немає нічого поганого у тому, аби зробити картинку з надписом: «Курка 99 грн тільки до 20 жовтня у такому-то магазині». Це логічно. Але якщо завдання — серед безлічі брендів курки звернути увагу покупця саме на твій, — треба думати глибше. У такому випадку перерахунок продуктових переваг не спрацює. Потрібно розробляти позиціювання, що допоможе вирішити бізнес-задачі.
Що вважається ефективною рекламою? Коли effort (з англ. «зусилля») перевищує impact (з англ. «вплив»). Якщо продажі виросли хоча б на 2% — рекламу називають ефективною. Адже навіщо платити більше, якщо це і так працює? Не важливо, що нова комунікація могла б збільшити цю цифру до 5%.
Ренесанс рекламної індустрії
Як я згадував, в Україні ніколи не було профільної освіти у сфері реклами. Більшість крутих рекламників, які працювали у 90-х чи на початку нульових — КВНщики. Це люди, які хоча б якось вчилися сценарній чи письменницькій майстерності. Професіоналів з дипломами у цій сфері не було.
Попри це, до кризи 2008 року в Україні, на рекламу часто виділяли феноменальні бюджети. Потім грошей не стало. Тому дійсно, сьогоднішні процеси у рекламі можна назвати ренесансом. Потихеньку галузь відроджується. У брендів починає з’являтися усвідомлення того, навіщо їм іміджева комунікація.
Але закордоном, наприклад, є розуміння, навіщо викидати 10 млн дол. на хвилинний ролик, який ти не запхнеш у рекламний блок на ТБ. Зараз у наших брендів потроху формується схоже усвідомлення. Але це тільки зародки.
Українські бренди погано розуміють контекст. Під впливом системи замовники все одно хочуть бачити рекламу, яка їх розхвалить. Плашка «Курка без ГМО» буде з’являтися у будь-якій рекламі, навіть якщо завдання — розказати про соціальну діяльність компанії. Це бізнесовий підхід: коли є будь-яка можливість звернутися до публіки, у цю хвилину треба запхати усі здобутки компанії за роки й плани на майбутнє. Навіть якщо їм там не місце.
Будь-який креативник хоче собі у доробок круті кейси. Але не так багато клієнтів, з якими їх можна реалізувати. Якщо такий клієнт з’являється, його не хочеться відпускати.
На жаль, таких замовників небагато. Тому у будь-якої людини, яка займається креативом, найкрутіші ідеї лежать у столі, а не крутяться десь в ефірі.
Як розвинути креативність
Розчарую: усі мотиваційні книжки на кшталт «10 порад для твоєї креативності» не працюють. Вони спрацюють тоді, якщо ти читаєш їх як Біблію. Тобто віриш, що це тобі допоможе. Інакше — ні.
Не можна прочитати книгу про workout й одразу накачати м’язи. Треба довго ходити й займатися, аби вони з’явилися. Та сама історія з креативом. Без тренувань і практики успіху не буде.
Чому так багато людей хочуть у рекламу та шукають, як розвинути креативність? Лінь — двигун прогресу. Багато хто вважає, що це — найпростіший шлях реалізації творчого потенціалу та фінансової незалежності. Люди романтизують рекламну індустрію. Тільки вони не знають про усі тонкощі роботи — що важко продати щось адекватне, що не завжди тебе будуть слухати.
Треба розуміти, що ідея — не найважливіше в рекламі. Без реалізації її не буде. Будь-яку найкрутішу ідею можна запороти реалізацією. І навпаки.
Дам пораду. Якщо хочеться кудись подіти свою творчість — ставайте тіктокерами. Там будуть цінувати креатив. У рекламі цінують ефективність.
Усі фото надані R Agency
