Суровые капиталистические законы, основанные на выгоде и системе накопления, сейчас замещаются предпринимательской деятельностью на благо общества, а именно социально ответственным бизнесом. Это молодое понятие называется корпоративной социальной ответственностью (КСО), и его появление не случайно.
Вынужденная эволюция ценностей
Первоначально любой бизнес был ярмаркой ожиданий его собственника. Лишь во вторую очередь и гораздо позже в круг заинтересованности в успехе бизнеса стали попадать потребители и сотрудники компании.
К сожалению, общество стало активным участником бизнес-процессов и его ориентиром только в последние годы. Но вот в чем феномен. Темпы роста у социально-ориентированных предприятий в два, а то и в три раза превышают темпы прибыльно-ориентированных конкурентов.
Однако, невзирая на очевидную успешность и конкурентоспособность социально ответственного бизнеса, понятие КСО крайне размыто и неоднозначно.
Размытость понятия, или кто как социально выражается
Понятие социальности или социальной инициативы крайне широкое, как и понятие самого блага. Вместе с тем, несмотря на все более широкое распространение принципов социальной ответственности бизнеса и осознание тех преимуществ, которые они дают как предпринимателям, так и обществу, границы социальной ответственности остаются весьма размытыми. Кто-то ограничивается производством высококачественного продукта, кто-то окружает социальной заботой сотрудников. Часто КСО путают с благотворительностью или пиаром, облагодетельствовав своим участием социальные, образовательные программы и прочие популярные инициативы.
На самом деле понятия "пиар", "благотворительность" и "корпоративная социальная ответственность" не тождественны.
Не пиар
Пожалуй, проще всего отмести схожесть КСО с примитивным пиаром Разница определяется в их целях. Пиар как явление призван выявить сильные стороны, обелить слабые и сакцентировать внимание на выгодных опциях того или иного бизнеса. По сути, это хорошая рекламная акция, после которой потребитель покупает продукт компании. Социальная ответственность здесь присутствует если не в последнюю очередь, то в минимальном соотношении с другими целевыми индикаторами. Интересы общества идут в хвосте после окупаемости проекта, его прибыли и прямой выгоды собственника.
Не благотворительность
Грань между благотворительностью и социальной ответственностью чуть тоньше, но также ощутима. Благотворительный проект, как правило, имеет тактические цели (принесение блага конкретному нуждающемуся) в данный момент и в этом объеме. Безусловно, благотворительность несет пользу обществу и отдельным его представителям. Но если благотворительность не является стилем жизни, то это локальные действия, которые нередко перерастают в пиар. А зачастую даже являются частью пиар-компании.
Что такое КСО и с чем его ест Украина?
На самом же деле корпоративная социальная ответственность — это философия ведения бизнеса, которая охватывает все его проявления и формирует стратегию его развития. КСО — это выбор предпринимателя на долгие годы, обязывающий переместить акценты и видоизменить механизмы ведения дел.
КСО — это мощнейший инструмент управления устойчивым развитием в среднесрочной и долгосрочной перспективе, применение которого означает деятельность в интересах общества и оценку каждого шага компании с точки зрения влияния на человека, сообщество и социум в целом.
Мировые тенденции социализации бизнеса в целом сходны. Украинская же КСО имеет особые черты и национальный оттенок.
В первую очередь, следует отметить, что социальная активность больше присуща компаниям с иностранными капиталом и стандартами в управлении. Национальные компании, увы, зачастую далеки от цивилизованных бизнес–компетенций, следования законам и правилам, стремления к моральности и чистоплотности.
Поэтому вовлечение украинских предпринимателей в социализацию бизнеса — это не просто новомодная фишка, это возможность поменять цели и стандарты бизнеса, повернуть его навстречу обществу и, как следствие, повысить его шансы и конкурентоспособность в мировом бизнес-сообществе.
В отличие от многих европейских государств Украина переживает свои сценарии приобщения к КСО. Первоначально компания изъявляет инициативу развивать социальные практики, играя на одном поле с потребителем, неправительственными формированиями и самой властью. Кроме того, украинская КСО возникла без социального заказа, то есть бизнес сам, без волнения социальных масс, стал менять ориентацию с краткосрочной тактики выжимания прибыли любым способом на стратегическую парадигму.
Направления украинской КСО
Среди ключевых направлений КСО можно выделить самые хитовые и актуальный для Украины на сегодняшний день.
Экобизнес. Всё чаще мощные конгломераты обеспокоены защитой окружающей среды. Здесь можно встретить зелёные офисы, энергосберегающие технологии, альтернативное топливо. В качестве примера можно выделить вторичное производство из переработанных пластиковых бутылок и крышечек.
Акцент на формировании человеческого капитала. Система спроса на кадры и образование в Украине бесконечно оторваны друг от друга. Образовательный продукт, выпускаемый в массы, зачастую неконкурентоспособен и не востребован. За сближение спроса и предложения взялся именно социально ответственный бизнес при помощи стажировок, проектов сотрудничества с ВУЗами и профтехучилищами, внедряя образовательные программы на злобу дня.
Отраслевое партнёрство. Сотрудничество в рамках одной отрасли — это один из главных принципов цивилизованного и социально ответственного бизнеса. Способность перерасти конкурентную борьбу в пользу общественного блага показывает направленность предпринимательства на социум, а не на внутреннее обогащение. Особенно ярко такое сотрудничество наблюдается в ИТ-сфере.
Прозрачный бизнес. Прежде всего повышение прозрачности проявляется в открытости бизнеса к диалогу. Социально направленная компания должна быть открытой, в этом её суть. Общество способно поменять знак минус в отношении бизнеса на твёрдый плюс, если бизнес-процессы будут понятны и доступны.
Мостик "бизнес-власть-бизнес". Казалось, кондовые конструкции прошлой эпохи — вот оплот статики и застоя. Однако за 20 с лишним лет украинскому бизнесу почти удалось достигнуть аналогичного по стойкости эффекта. Оттенок украинского бизнеса в сознании общества почти всегда негативный. Бизнес не вызывает доверия, симпатии и уважения. Бизнес не ассоциируется с чистотой намерений и позитивным эффектом.
Ещё более удручающая картина открывается при рассмотрении взаимоотношений между властью и обществом. В современной Украине власть переживает системный, кадровый кризис, а главное, кризис доверия.
Взаимодействие власти и бизнеса также переживает очередной этап кризиса. Бизнес и власть прочно сплелись в сознании украинцев, как некое существо о двух головах, которые вырастают поочерёдно.
Если сделать проекцию на межчеловеческие отношения, то запущенность ситуации становится явной. Достаточно просто представить троих человек, которые говорят одновременно на разные темы, на разных языках, не пытаясь при этом услышать друг друга.
Поэтому крайне важным для современного украинского общества стал вопрос построения диалога между бизнесом, властью и обществом. В такой тройственной проблеме важно правильно расставить приоритеты и найти союзника, иначе одеяло при натяжении просто порвётся.
Благодаря руке поддержки и диалогу, который осторожно выстраивается со стороны социально ответственного бизнеса, в украинском обществе стала заметно расти роль бизнеса и предпринимательства. В свою очередь, бизнес ощутил, насколько правильным и стратегически перспективным может стать общество в качестве союзника в диалоге с властью.
Целевые отрасли и программы. Очень важный фактор успеха КСО — это сотрудничество между секторами, проведение совместных совещаний, конференций, публичной защиты проектов и бюджетов развития. Таким образом компании учатся моделировать риски и возможности, а также формируют правильный образ желаемого будущего компании.
Как помочь КСО в Украине?
Несмотря на стремление украинских компаний к корпоративной социальной ответственности, проблем много, большинство из них системные.
Главная проблема кроется на менталитете руководителей и бизнесменов. Для изменения ситуации КСО должно пропагандировать и поощрять само государство.
В первую очередь это проявляется в законодательных нормах по выработке рамок социального поведения и базиса социальной ответственности.
Никто не говорит о тоталитарности и жестких обязательствах. Само государство своим примером социальной ответственности и поощрением социально ориентированного бизнеса сформирует понимание и осознание ценности КСО. Каждый предприниматель должен видеть реальный плюс, а не эфемерные выгоды.
Не менее важно общение коллег по отрасли, сектору, сегменту для выработки общих точек кризиса и успеха. А руководителям, безусловно, необходимо повышать собственную квалификацию в сфере социальной ответственности, чтобы каждый топ-менеджер чётко понимал, что КСО мотивирует не на пиар, а на бизнес в интересах общества и каждого отдельного человека.
Иван Верещака, директор департамента развития проектов "Недвижимость столицы" (НЕСТ).
