Майже рік повномасштабної війни прискорив формування інституту репутації в Україні. Сьогодні бути українським брендом чи публічною особою — це не лише про якість і сміливість, але й про велику відповідальність перед суспільством і своєю аудиторією.
Разом з експертами у сфері комунікацій та піару "Наш Київ" спробував розібратися, як працює інститут репутації в Україні, за що бренди та відомих осіб можуть закенселити і чи завжди культура відміни означає остаточний крах.
Інститут репутації в Україні
Суть інституту репутації полягає у тому, аби бренд чи публічна особа завойовували довіру аудиторії. Водночас ця аудиторія може реагувати на ваші дії чи слова — таким чином репутація нарощуватиметься або втрачатиметься. Різкою негативною реакцією буде відмова від бренду, коли бізнес потрапляє у своєрідний бан — це називається "культурою скасування".
Медійники, піарники та експерти зі сфери комунікацій фактично в один голос кажуть, що в Україні інститут репутації ще не сформований — він лише починає розвиватися, перебуває у зародковому стані. На відміну від західних країн, українські бренди та публічні особи не втрачають величезні статки через невдалі витівки, помилки або відверто неправильну комунікацію з аудиторією. Натомість вони продовжують працювати, ніби нічого не трапилося, а подекуди навіть примножують свої доходи всупереч усім законам логіки.
"Про культуру скасування та інститут репутації в Україні почали говорити в кінці 2017 року, коли у світі гучно прогриміла справа Гарві Вайнштейна та вийшов у медіапростір рух #metoo. Тоді сталася низка скандалів та історій скасувань й інших відомих персон. Тим не менш, в Україні інститут репутації перебуває ще десь на стадії ембріону, що розвивається. Сподіваюся, він пройде всі етапи розвитку та закріпиться у нашому суспільстві як інструмент конструктивного впливу", — пояснює Наталі Чуловська, піарниця та комунікаційниця.
Серед прикладів успішного використання інституту репутації експертка згадує історію з плагіатом головної редакторки видання Vogue Ольги Сушко, яка трапилася наприкінці 2018 року. Тоді виявилося, що близько десяти колонок Сушко в тій чи іншій частині повторювали тексти інших людей. Спершу головна редакторка розповідала про "перевіреного автора", який писав тексти за неї. Утім, зрештою справа набрала таких обертів, що видавцям журналу довелося втрутитись і відсторонити Сушко.
Більш свіжий приклад, коли бізнесу, аби зберегти репутацію, доводилося звільняти керівників, стосується книговидавництва, а точніше — Yakaboo. Колишній CEO компанії мав необачність невдало "пожартувати" про цільових споживачів своєї продукції — жінок. І позбувся посади.
Так, гендиректор видавництва Іван Богдан публічно заявив: "Більше (книг — ред.) купують жінки. Як завжди, витрачають кошти, які заробляють чоловіки". Це, безумовно, обурило покупців, і на Yakaboo посипався шквал критики за такі слова. Спершу Богдан намагався пояснити свій "жарт" досвідом власної родини, але це лише погіршило ситуацію. На наступний день після скандального висловлювання Богдана звільнили, а перед аудиторією вибачилися.
"До цього кейсу дуже багато питань. Так, після звільнення компанію почали більше поважати. Yakaboo показали, що вони усвідомили помилку, виправилися і готові йти далі. Те, що вони зробили це публічно — вже успіх. Але незрозуміло, хто далі з’явився на посаді. У цієї людини немає ніякої історії, про неї нічого не розповідали. Очевидно, що люди почали копати. Згодом з’явилася інформація, що той CEO взагалі збирався звільнятися. Може це і неправда, але хтось не полінувався це знайти і винести у публічну площину, а решта і не перевіряли. Тобто тут уже криза запрацювала проти бренду, який, здавалось би, по-хорошому вийшов із ситуації", — зазначає Катерина Мокровольська, спеціалістка із зовнішніх комунікацій.
Гарно виходити із кризових ситуацій теж потрібно вміти, адже тривалий час після скандалу до бренду чи публічної особи прикута особлива увага. Так, є розуміння, що бізнес вже помилявся і може це зробити знову. Тож Катерина Мокровольська радить стримувати такі репутаційні "післяісторії": бути публічно активними, відповідати на питання суспільства і поступово відновлювати довіру людей. А ще — заздалегідь спрогнозувати можливі виходи із подібних ситуацій і підготувати антикризові плани.
Репутація і бренд
Кейси Yakaboo та Vogue — одні з небагатьох випадків в Україні, коли бізнесу дійсно довелося ухвалювати важливі рішення, аби зберегти репутацію. Зазвичай усе відбувається інакше: після скандалу бренд або публічна особа у кращому випадку вибачаються і продовжують працювати далі. Причиною цього засновниця комунікаційної агенції ETER Альона Лапенко вважає відсутність критики у ЗМІ та недостатню обізнаність широкої аудиторії.
"Журналісти і піарники перебувають у мильній бульбашці, в якій усі слідкують за тим, що відбувається. Наприклад, після останнього скандалу із закладами мережі "Хлібний" комунікаційники та люди, дотичні до цієї сфери, дуже чітко артикулювали, що цю мережу закладів потрібно закрити. Але є люди не з цієї бульбашки, широкі аудиторії, які не стежать за усіма виданнями. Вони можуть просто не знати про ситуацію і продовжувати відвідувати ці кав'ярні. Так, ми поступово рухаємося до якихось змін, бо про подібні скандали починають писати популярні медіа. Але вони не пояснюють аудиторії ситуацію, просто подають сухі факти без жодної критики", — зазначає піарниця.
Наразі ж, зазначає вона, в Україні продовжують працювати бренди TTSWTRS, Sister’s Aroma, Sleeper та інші. У кожного з них своя історія, так чи інакше пов’язана з країною-терористом:
- хтось випустив кеди з російським текстом, а в релізі написали, що мова — українська;
- хтось навіть під час повномасштабної війни продовжує "розпродавати" свою продукцію в росії (яку спокійно продавали до 24 лютого і в окупованому Криму);
- хтось взяв на роботу росіянку, а бойкот від українських стилістів назвав "проявом ксенофобії".
І це лише кілька прикладів за останній рік, коли інститут репутації, на жаль, не спрацював. Або спрацював лише на словах.
"Репутація — це передусім дії та цінності, які несе бренд. Якщо у бізнесі сталася якась криза, то потрібно усвідомити свої помилки, визнати їх, вибачитися і зробити висновки на майбутнє. Важливо бути чесними з аудиторією, адже інші завжди бачать на поверхні краще, ніж ви всередині бізнесу. Вони формують від цього своє ставлення. Якщо ви хочете, щоб до вас ставилися з повагою, то ви маєте ставитися відповідно до своєї аудиторії", — зазначає Катерина Мокровольська.
Чутливі теми під час війни
Серед найбільш чутливих тем, за які бізнес чи публічну особу можуть закенселити, Наталі Чуловська називає будь-яку співпрацю чи взаємодію з росією та "хорошими росіянами". Сюди можна віднести торгівлю з рф, працевлаштування росіян, спільні виступи на іноземних подіях тощо. Також під час війни українці різко реагують на псевдоволонтерство чи недоброчесні збори на армію — якщо про це стане відомо широкому загалу, бренду буде непереливки.
"Дуже сильно аудиторію тригерить також все, що стосується українськості або патріотизму, імітації волонтерства чи псевдопідтримки військових на зразок: "Зроби епіляцію — підтримай ЗСУ". Однозначно, тут має бути напрацьована якась культура зборів на армію, адже це люди, які нас захищають і завдяки яким у нас є можливість жити", — додає Катерина Мокровольська.
Вона також зазначає, що у перспективі гострою темою для українців можуть стати будь-які натяки на спорідненість із росіянами — європейські компанії з такою комунікацією можуть наражатися на різку критику ще досить тривалий час після завершення війни.
Культура скасування як важіль впливу на бренд
Кенселінг — це не завжди про повну відмову від бренду чи про завершення кар’єри публічної особи. Досить часто йдеться насамперед про репутаційні втрати, які не є крахом для бізнесу.
"В першу чергу втрачається роками напрацьований образ та лояльність аудиторії. Їх дуже важко повернути, особливо якщо це стосується людей, які підтримували бренд через спільні цінності. Також можливі фінансові наслідки — короткострокові або довгострокові, в залежності від масштабу компанії та суті кенселінгу. Ну і зрештою, у перспективі закенселений бренд також втрачає вагу в публічному полі. Його перестають запрошувати на профільні події, з ним не хотітимуть працювати інфлюенсери та преса", — розповідає Наталі Чуловська.
Наприклад, після скандалу із працевлаштуванням росіянки низка блогерів відмовилися співпрацювати зі Sleeper. Інфлюенсери заявили, що більше не будуть демонструвати одяг цього бренду і не радитимуть його своїм підписникам. А з брендом YARO після "жарту" його засновниці Юлії Привалової про "бандерівців" на Червоній площі розірвали стосунки низка ритейлерів — компанії стали на бік аудиторії і показали, що не розділяють цінностей бренду. Так, частина людей і досі продовжує купувати товари YARO, але це вже не ті масштаби, що раніше.
"Мені здається, що якогось значного кенселінгу у нас ще не відбулося. Вірю, що наше суспільство більш свідоме і кожен може самостійно робити висновки, залишатися з брендом чи ні. Мабуть, після перемоги точно з’являться якісь репутаційні важелі, буде більше інструментів впливу на бренди", — каже Катерина Мокровольська.
Водночас експертка застерігає від небезпеки, коли бренди можуть кенселити невиправдано. Це може бути як хейт і неперевірена інформація, що шкодить бізнесу, так і недобросовісна конкуренція, коли інший бізнес цілеспрямовано розповсюджує фейки, аби знищити суперника.
"Не розібратися в ситуації, не зважити повністю всі факти, а просто закенселити бренд — це не ок. Кожен бізнес і кожна людина має право на другий шанс. Головне, аби не було крайнощів. Західний світ вже пережив той період, коли актори та знаменитості буквально втрачали кар’єру через звинувачення, які потім не підтверджувалися, а тепер шукає золоту середину. Ми не повинні повторювати їхні помилки", — зауважує Альона Лапенко.
Так, поява і використання суспільством інструменту "культури скасування" внесли зміни в комунікацію брендів і публічних осіб. Тепер перш ніж говорити чи робити щось, вони повинні думати і перевіряти, чи ці проєкти або висловлювання не будуть образливими для різних груп людей, каже Наталі Чуловська. Вона вважає, що це зробило суспільство більш толерантним. Водночас, експертка виступає за повну культуру відміни, якщо це стосується випадків об’єктивних правопорушень, які завдали чи можуть завдати комусь фізичну або моральну шкоду.
"Проте, ми всі допускаємо помилки і можемо їх визнавати, вибачатися та робити висновки. Тому я також за другий шанс, якщо бренд чи публічна особа щиро вибачилися і роблять реальні кроки для спокути своєї провини", — пояснює вона.
Спокута має бути закріплена діями: звільненням скандального керівника чи працівника, виходом з російського ринку, щирим вибаченням та усвідомленням помилок тощо.
"Мені дуже подобається кейс Алана Бадоєва, який вийшов в ефір "1+1" і чесно сказав: "Так, я розмивав кордони. Так, я зараз вивчаю українську мову. Я свідомо це приймаю і мені соромно, прикро, що я раніше цього не бачив. Але тепер я обираю новий шлях, нову комунікацію і буду розвиватися в іншому руслі". Це достойно, бо людина не перевзувалася, як Віра Брежнєва, чи не брехала своїй аудиторії, не намагалася себе відбілити. Зараз, в епоху щирості, це надзвичайно важливо", — каже Альона Лапенко.
Поява інституту репутації та культури скасування дала суспільству новий інструмент взаємодії з бізнесом і публічними особами. Засіб, за допомогою якого бренд може почути думку своєї аудиторії та муситиме її враховувати, перш ніж запускати нові проєкти чи висловлюватися з якоїсь теми. Такий інструмент виводить комунікацію на новий рівень, робить бізнес та людей взаємовідповідальними, а наше суспільство — кращим. Головне — правильно ним користуватися.
Цей матеріал створений як частина спецпроєкту "Нова Україна", в якому ми допомагаємо українцям розв'язувати нагальні проблеми, ставати сильнішими і кращими. Редакція "Наш Київ" підіймає різні важливі теми про нову роботу, новий дім, нову культуру, новий бізнес, нові технології, нові історії, нових українців та нову реальність.
